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Surcouf : un naufrage prévisible ?

publié le jeudi 01/03/2012

La famille Mulliez a-t-elle perdue sa « Magic Touch » ? Le 29 février, Hughes Mulliez a demandé au Tribunal de Commerce de Lille le placement en redressement judiciaire de Surcouf. Un porte-parole précise : « Surcouf bénéficie d’une période d’observation de six mois durant laquelle l’exploitation continuera. Cette procédure gèle nos créances et nous permet d’honorer les demandes des clients ». L’héritier du Groupe Auchan avait racheté cette enseigne spécialisée dans le multimédia au groupe PPR en 2009.

 

 

Le naufrage de Surcouf était malheureusement prévisible. Ses difficultés financières ne datent pas d’aujourd’hui, mais elles se sont creusées dès 2010. Soit un an après sa reprise au groupe PPR (Pinault-Printemps-La Redoute) par Hughes Mulliez, le dirigeant à l’époque des magasins Youg's, une filiale de la galaxie Mulliez. Selon nos sources, l’héritier de cet empire (Auchan, Boulanger, GrosBill.com, etc.) a également repris les quelques 35 millions de dettes de Surcouf et il s’est engagé à l’époque à investir 20 millions pour rénover ses 5 magasins.

 

Une enseigne en perte de vitesse

En perte de vitesse, l'enseigne avait bien besoin d’être relancée. Surcouf a mal supporté de vivre autant d’années dans l’ombre de la FNAC, le navire-amiral de PPR, et surtout, son principal concurrent dans le multimédia. La greffe n’a jamais pris et François Pinault a préféré s’en séparer en 2009, comme il souhaite d’ailleurs se désengager de la FNAC actuellement. PPR avait acquis en 2000 l’unique magasin Surcouf de Daumesnil (75) pour 44 millions d’euros.

 

Or, 10 ans après, Surcouf faisait à nouveau l'objet d'une profonde restructuration au printemps 2010. Ce plan social s'était soldé par environ 155 licenciements. L’enseigne n’affichait plus alors qu’un chiffre d'affaires d’environ 160 millions d'euros pour 550 collaborateurs et des pertes estimées à 20 millions d'euros. Cela ne l'a pas empêché d'investir massivement dans son nouveau magasin lillois, inauguré en grandes pompes par Hughes Mulliez en septembre 2010. Devenu le nouveau navire-amiral de Surcouf, ce luxueux établissement était pourtant très loin d’atteindre les objectifs fixés par le dirigeant.

 

Pourquoi ? Car ce dernier pouvait compter sur le savoir-faire et l'appui du groupe nordiste, dont Lille est le bastion. En théorie semble-t-il. Et quelques mois après ce premier flop, le dirigeant annonçait au printemps 2011 la fermeture durant l’été de deux de ses huit magasins, ceux de Strasbourg et de Belle-Epine (94). Une trentaine d'emplois auraient été supprimés. Certains salariés auraient cependant été reclassés dans d’autres magasins de l'enseigne.

 

Le décollage tardif de la stratégie Web

La politique commerciale agressive, sur le web notamment, promise par Hughes Mulliez lors de l’acquisition de Surcouf, n’a pas encore porté ses fruits. Elle a même sans doute eu raison des maigres marges du groupe, sans relancer significativement son chiffre d’affaires. Début 2011, le dirigeant annonçait une stratégie web basée sur des écarts significatifs entre les prix pratiqués en magasin et sur le site web. Il voulait ainsi redonner de la compétitivité sur les prix à Surcouf, tout en préservant les postes dans ses magasins. Hughes Mulliez souhaitait aussi augmenter le taux de conversion sur le site, en même temps que le nombre de références disponibles, tout en simplifiant le parcours client, y compris en magasin. Mais le site surcouf.com, dont le lancement date de mai 2001, est arrivé trop tard.

 

En dépit d’un nombre de visiteurs assez élevé, Surcouf.com peine toujours à s’imposer face aux « pures players » du secteur multimédia, qui connaissent eux-mêmes des difficultés pour rester rentables dans ce secteur très concurrentiel. Plusieurs d’entre eux ont d’ailleurs été rachetés ces dernières années par les géants de la téléphonie et la distribution alimentaire, à l’instar du site GrosBill.com, acquis dès 2005 par Auchan, l’enseigne-phare du groupe… Mulliez.

 

Une image et des services à améliorer

Certes, Surcouf n’est pas la seule enseigne spécialisée dans le multimédia à connaître des difficultés financières, mais elle cumule pas mal de handicaps apparemment. Tout d’abord, le service rendu au client n’est peut-être pas encore à la hauteur des objectifs affichés par Hughes Mulliez. Depuis des années, les forums regorgent de témoignages de clients décus par la qualité du SAV, de la logistique, des services proposés, mais aussi par l’accueil que les vendeurs leurs réservent en magasin. A titre personnel, je n’ai pas mis les pieds chez Surcouf depuis des années, alors que j’ai été un très fidèle client du premier magasin à Daumesnil (Paris 12) depuis sa création en 1992 par Olivier Dewavrin…

La cause ? Des revendeurs pas toujours aimables et/ou très compétents, une présentation des rayons qui n’arrête pas de changer, des prix aussi peu compétitifs que ceux de la Fnac, un nombre de références en magasin plus faible que leurs concurrents du web, etc. etc. Dans ces conditions, quel est l’avantage des enseignes historique du « brick & mortar » face aux « purs players » d’Internet ?

 

Pourquoi le Groupe Mulliez a-t-il racheté Surcouf ?

Sachant que l’un de ses principaux rivaux, le groupe de distribution PPR (Pinault-Printemps-La Redoute), n’a jamais réussi à rentabiliser Surcouf, pourquoi le créateur d’Auchan l'a-t-il acheté ? Voulait-il offrir à son héritier la chance de faire ses preuves en redressant une entreprise ?

Avait-il vraiment besoin de se renforcer sur le segment multimédia ? Pas sûr, car la famille Mulliez est également propriétaire depuis 1986 des magasins Auchan et Boulanger, pour ne citer que ces enseignes, lesquelles vendent aussi quantité de produits multimédia. Mais dans des centres commerciaux situés en périphérie. Or, compte tenu de la politique d’ouverture massive de magasins en centre-ville orchestrée par la Fnac, les Mulliez ne voulaient sans doute pas lui abandonner ce terrain de jeu. Mais ce groupe familial est-il allé jusqu’au bout de sa logique commerciale ? A-t-il créé suffisamment de synergies entre ces trois enseignes concurrentes pour les rendre plus compétitives sur le segment des produits IT et multimédia ? Là encore, rien n’est moins sûr.

 

Au final, est-ce la féroce concurrence des acteurs de la Net Economie ? Les erreurs d'un jeune Corsaire ou de la famille Mulliez ? Des salariés trop nostalgiques et démotivés ? Ou la conjoncture économique dégradée qui ont eu raison de feu l’insubmersible Surcouf ? Tous ont sans doute leur part de responsabilité dans ce naufrage. L’équipe dispose désormais de six mois pour redresser la barre et jeter l’ancre dans des contrées plus hospitalières.

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