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Pourquoi HP rachète-t-il Apogee ?

publié le lundi 20/08/2018

HP Inc. va acquérir cet automne Apogee, un revendeur britannique de matériel de bureau et d’imprimantes, dans le cadre d’une transaction valorisée à 380 M£ (500 M$). Ses revendeurs doivent-ils s’inquiéter du rachat du plus grand fournisseur indépendant de services d'impression et de services externalisés en Europe ?

 

L’acquisition d’Apogee n’a pas pour seul objectif d’obliger cet important revendeur britannique à vendre davantage d’imprimantes HP, au détriment des copieurs des bureauticiens référencés par Apogee (Canon, Ricoh, Xerox, Kyocera et Konica Minolta). HP Inc. projette surtout d’étendre ses ventes de services d'impression gérés (MPS), lesquels génèrent davantage de revenus récurrents à plus forte marge. "Nous augmentons notre accès au marché et améliorons notre capacité à fournir les services nécessaires pour gagner sur le marché contractuel rentable » a déclaré Enrique Lores, président de HP Imaging and Print.

 

Apogee est une prise de taille pour HP Inc. en Europe. Il est présent essentiellement au Royaume-Uni, pays où il a réalisé plusieurs acquisitions depuis 2016 grâce au fonds Equistone Partners, mais aussi en France et en Allemagne. Apogee est très rentable. Ce prestataire IT britannique a réalisé un chiffre d’affaires de 172.8 M£ en 2017, contre 111.1 M£ en 2016, pour un bénéfice avant impôts de 52.1 M£, contre 29.6 M£ en 2016.

 

Dupliquer le modèle économique récurrent des bureauticiens

L’acquisition d’Apogee va surtout aider HP Inc. à mieux maitriser et à dupliquer le modèle économique des bureauticiens, dont le succès et la rentabilité importante proviennent de leur capacité à louer des copieurs, depuis des décennies, et à vendre du coût à la page et des services de maintenance à leurs clients.

Un modèle de vente récurrent, basé sur des parcs machines captifs, que HP n’a jamais réussi à implanter dans la totalité de son canal IT. Pourtant, cela fait plus d’une décennie que le fournisseur et ses concurrents incitent ses revendeurs IT à passer d’une vente d’imprimante en mode transactionnel à la commercialisation de services d’impression. Sans grand succès jusqu’à maintenant.

 

Une menace pour les revendeurs IT européens de HP Inc. ?

Alors, ses revendeurs IT européens doivent-ils s’inquiéter de voir HP Inc. augmenter sa force de frappe dans les services d'impression gérés grâce à Apogée ? En théorie oui. Dans les faits, nous verrons à l’usage car HP n’a pas détaillé complètement ses projets post-acquisition dans les MSP. Enrique Lores, président de HP Imaging and Print, s’est voulu rassurant : « Cette opération complète notre stratégie de distribution plus large et HP reste déterminée à développer notre activité grâce à notre programme de partenariat de premier ordre". HP Inc. a aussi précisé qu’Apogee aura la même relation commerciale avec HP que tout autre partenaire Premium ayant accès aux mêmes outils et programmes partenaires. Quid des autres revendeurs certifiés de HP Inc. ? Enfin, Apogee fonctionnera aussi en tant que filiale indépendante, avec un conseil d’administration composé de la direction de HP et d’Apogee.

 

HP Inc. veut devenir le leader du marché mondial des copieurs A3

L’acquisition d’Apogee conforte le plan de HP Inc. visant à devenir le leader du marché mondial des copieurs A3, estimé à 55 milliards de dollars en 2017. Un segment plus porteur actuellement que celui, très saturé, du format A4, que HP domine largement avec ses quelques 40% de parts de marché (PDM) sur la totalité du marché mondial du « Print ».

 

Son objectif dans le format A3 est ambitieux car HP n’a jamais réussi à dupliquer son succès sur le marché du copieur. Il n’avait ni les produits adaptés, ni le bon modèle économique. Son partenariat commercial avec Canon dans les « Mopieurs », annoncé en fanfare dès 2009, a finalement capoté. Résultat, en 2016, HP Inc. ne détenait toujours que 4 à 5% de parts de marché sur le format A3 en Europe.

 

Samsung, la première acquisition majeure de HP Inc. dans le A3

La part de marché de ce constructeur informatique américain a ensuite bondi à 12% fin 2017 suite, notamment, au rachat fin 2016 de l’activité imprimantes et copieurs A3 de Samsung pour environ 1 Md$. HP Inc. a alors hérité d'un portfolio d'imprimantes A3 laser rapides, produits qu'il ne possédait pas encore, lui permettant, ainsi qu'à ses revendeurs, d'attaquer frontalement dès 2017 le marché des copieurs  et du A3 détenus haut la main par les bureauticiens Canon, Konica Minolta, Ricoh, Xerox, etc. Samsung a également apporté à HP Inc. une deuxième source d'approvisionnement pour ses moteurs d'impression. La première étant historiquement celle de Canon.

 

HP Inc. va continuer ses acquisitions de fournisseurs et de revendeurs de copieurs car son objectif est d’atteindre 20% de parts de marché (PDM) en Europe sur le format A3, quelques soient les technologies utilisées (jet d’encre ou laser). Cette acquisition stratégique dans les MSP survient alors que plusieurs grands fabricants de copieurs (Ricoh, Xerox, Fujifilm, etc.) enregistrent des difficultés financières.

 

Olivier Bellin

bellin@channelbp.com,

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