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Adobe a réussi sa transformation dans le Cloud, mais pas son channel

publié le jeudi 24/11/2016

Craignant d’être ubérisé, le leader mondial des logiciels de créativité a pris le virage du Cloud à 180° dès 2012. Un pari réussi puisque Adobe recense désormais 8 millions d'abonnés sur sa suite Creative Cloud. En revanche, son réseau de distribution indirect en a subi le contrecoup. Il ne représente plus que 30 à 40% de ses ventes en 2016, contre environ 70% en 2005. Interview vérité.



Magazine CBP (www.channelbp.com) : Pourquoi Adobe a-t-il pris le virage du Cloud à 180° dès 2012 ?

Frédéric Massy, directeur marketing en Europe  pour l’offre Digital Media d’Adobe, le leader mondial des logiciels de créativité : Effectivement, Adobe a été parmi les premiers éditeurs IT à Saasifier ses logiciels. Dès 2012, notre direction a estimé que nous risquions d’être ubérisés si nous ne prenions pas le virage du cloud, qui est incontournable aujourd’hui. Cette initiative nous a aussi permis de lancer de nouveaux produits et à conquérir de nouveaux types de clients.


Avez-vous fait cohabité longtemps les deux modèles de vente, Saas et licences « on premise » ?

La première année, Adobe a fait cohabiter les deux modèles avant d’opter pour une stratégie « Cloud First ». En effet, nous avons estimé qu’il était finalement très difficile de garder ces deux modèles de vente en parallèle.


Comment Adobe a-t-il conduit ce changement en interne ?

Adobe a connu 18 à 24 mois compliqués en interne car nous avons dû casser les silos dans les organisations et mieux gérer nos datas et produits afin de préparer cette révolution digitale. Par exemple, Adobe a dû aligner les plans de compensation de ses commerciaux, mais aussi expliquer aux équipes de développement que l'innovation deviendrait permanente avec le Saas, et non plus tous les 18 mois ! Une vraie révolution car il fallait réaliser jusqu’à 3 ans de développement auparavant avant de commercialiser un logiciel. Enfin, au marketing, nous avons expliqué aux équipes la nécessité de marketer l'usage et non plus le produit, un gros virage pour ce département que j'ai eu à gérer quand je suis arrivé à ce poste.


Vos actionnaires ont-ils accepté d’emblée le virage d’Adobe vers le Cloud ?

Le risque initial étant important sur le plan financier, nous avons dû expliquer à nos actionnaires que nos revenus allaient effectivement chuter sur les premières années, mais qu’Adobe allait accroître sa capacité à générer davantage de revenus récurrents ensuite. A l’instar de nos commerciaux, ils ont dû s’adapter au concept d'Average Revenue Per User (ARPU), comme chez les opérateurs télécoms. Il nous a aussi fallu les convaincre que nous devions désormais mieux tenir compte au quotidien des métiers et besoins de nos clients, au lieu de tenter de les convaincre, à nouveau, de l’intérêt des nouveautés introduites dans nos nouveaux produits pour qu’ils les achètent tous les 18 mois.


Pari gagné ?

Adobe recense en 2016 plus de 8 millions d'abonnés rien que sur sa suite Creative, laquelle est vendue uniquement en mode Saas désormais ! Je précise que nous avons encore beaucoup de clients « on premise » à migrer vers le Saas.


Quelle est la priorité commerciale d’Adobe dans le Cloud ?

Notre objectif aujourd’hui est davantage de retenir un client existant que de le migrer vers le Saas. Adobe demande donc à ses partenaires de nous y aider, et pour y parvenir, ils doivent investir dans des outils technologiques leur permettant d'accompagner et de tracer les besoins réels de leurs clients.


Le virage du Cloud pris par Adobe a-t-il rendu votre groupe moins « channel friendly » ?

Il est clair que le channel ne génère plus le même pourcentage de notre chiffre d'affaires car notre « direct touch » a augmenté avec le client grâce au Saas. Le réseau de distribution indirect ne représente plus en 2016 que 30 à 40% de nos ventes sur les clientèles grand public et PME, car nos revendeurs ne gèrent que très peu de grands comptes, sauf si ces clients le demandent. Quand j'ai rejoint Adobe en 2005, nous étions à 70 à 80% d'indirect.


Adobe va-t-il se séparer d’une partie de son réseau de distribution ?

Le fait que nous fournissions désormais des nouveautés beaucoup plus régulièrement aux clients de nos offres Saas, et non plus tous les 18 mois, a changé la relation qu’Adobe entretient avec ses partenaires, et eux avec leurs clients. Tous ceux qui ne vendent que quelques licences de manière occasionnelle passeront désormais en direct via le Cloud, d'autant qu'Adobe créé beaucoup de demandes sur ses logiciels vendus en Saas. Toutefois, de grandes opportunités existent encore pour les revendeurs qui peuvent consolider les besoins de leurs clients exprimés en termes de valeur d’usage, les former, les interfacer, etc.


Le Cloud demeure donc, selon vous, davantage une opportunité qu’un risque pour vos revendeurs ?

Les opportunités sont considérables, même si je reconnais qu'il y existe aussi des dangers car les experts du marketing ou du digital ne sont pas forcément des experts de la création ou du design, professionnels qui constituaient le cœur de notre clientèle d'origine. Ces nouveaux clients veulent des outils très simples à utiliser. Nous les aidons à les prendre en main en mettant à leur disposition des scénarios orientés sur leurs besoins et métiers, avec des vidéos par exemple.


Du coup, Adobe privilégie-t-il désormais certains types de revendeurs ?

Adobe travaille davantage avec ceux qui nous permettent d'adresser de nouvelles audiences, au-delà de notre plate-forme Creative Cloud. D’ailleurs, je précise que plus de 50% de nos nouveaux clients ne sont plus forcément des créatifs.


Adobe a-t-il modifié son programme de partenariat pour tenir compte des évolutions introduites par le Cloud ?

Adobe a dû transformer en profondeur les niveaux de commissionnement et les remises accordées à nos commerciaux et à ceux de nos revendeurs. Elles sont désormais plus orientées sur la rétention et le développement de leurs clients, voire sur la migration dans le cloud de leurs clients « on premise ».


Adobe connaît-il tous les clients « on premise » de ses revendeurs qui ne sont pas encore passés au Cloud ?

Bien sûr. D’autant qu’avec le Saas, nous pouvons mesurer en ligne les taux d’ouverture de nos logiciels, leurs temps d'utilisation, les migrations effectuées, etc. Nous partageons d’ailleurs certaines de ces données avec nos revendeurs, et notamment celles qui concernent le démarrage des versions d'essai en entreprise qui sont, de fait, des prospects potentiels pour eux.


Le prix des logiciels d’Adobe va-t-il baisser avec la montée en puissance du Saas ?

Oui, sur certains segments de nos différentes audiences, dont l'éducation, où Adobe révise en permanence son mix-produits/prix. Par exemple, le groupe a longuement débattu en interne sur l’intérêt d’abaisser le prix de notre logiciel de retouche photo vendu en Saas, avant de décider de le proposer à seulement 11 euros par mois.


Le Saas a-t-il fait augmenter le montant du panier moyen et les ventes additionnelles sur vos logiciels ?

Adobe commence à le constater car les clients de notre suite Creative Cloud consomment plus facilement tous nos nouveaux produits.


Le passage au Saas a-t-il réduit le piratage et la copie de vos logiciels… ?

Le Cloud a facilité le contrôle du « Grey Market » car le Saas aide les éditeurs à savoir où leurs logiciels et services sont utilisés et achetés. Quant au piratage, je ne suis pas certain qu'il ait déjà beaucoup diminué, mais ce phénomène baissera dans les années à venir avec la montée en charge du Cloud.


… et permis à Adobe de réaliser des économies sur le cycle de vente de ses logiciels ?

Oui. Par exemple, Adobe a arrêté ses équipes « licences compliances » car nous avons déjà migré dans le Cloud la plupart de nos clients ETI et grands comptes. Adobe préfère consacrer ces ressources importantes pour aider ses clients à migrer et à les accompagner sur nos nouveaux produits. Pourquoi passer encore autant de temps à traquer leurs utilisations, parfois irrégulières, car d’ici 2-3 ans, tous nos clients sauront ce qu'ils utilisent réellement grâce au Cloud ? Ce qui n’est pas forcément le cas aujourd’hui. Par conséquent, les éditeurs qui continuent à vouloir les pénaliser pour des utilisations limites de nos licences « on premise » auront des lendemains difficiles lorsque leurs clients passeront au Cloud…


Olivier Bellin

bellin@channelbp.com


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