Entente toujours difficile entre les directeurs financiers et marketing

Xerox présente les résultats d’une nouvelle étude menée en Europe auprès de directeurs financiers et marketing. Cette étude révèle que des différences notoires existent entre ce que les directeurs financiers croient que le service marketing analyse et ce que leurs homologues du marketing évaluent réellement.

Par exemple, 62% des directeurs financiers pensent que le service marketing évalue les performances du marketing par rapport aux performances de l’entreprise, alors que seulement 54 % des directeurs marketing effectue ce type de mesure.

L’étude révèle également des différences comparables au sujet de l’évaluation du coût d’acquisition de nouveaux clients : 57 % des directeurs financiers pensent que ce coût est mesuré alors que seulement 48 % des Marketing déclarent le calculer assez régulièrement.

Selon l’étude, les deux tiers des directeurs Financiers et Marketing s’accordent à dire que de meilleures communications sur l’impact du marketing donneraient plus d’importance au service marketing au sein de l’entreprise, et conduiraient à augmenter son budget.

Mieux valoriser l’impact du marketing sur la performance globale de l’entreprise
Ainsi, l’étude suggère que si les directeurs Marketing mettaient mieux en valeur l’impact du marketing sur la performance globale de l’entreprise, ils préserveraient les budgets alloués au marketing malgré le contexte économique actuel. "Si le directeur Marketing et le directeur Financier parlaient le même langage, se mettaient d’accord sur des critères de réussite, et désignaient clairement ce qui est à évaluer et pourquoi, alors les budgets marketing augmenteraient", déclare Patrick Bensemhoun, directeur des programmes Marketing Xerox Global Services. "Selon l’étude, plus de 75 % des Directeurs Marketing et Financiers pensent que le marketing peut avoir un réel impact sur l’activité et la rentabilité, mais que la plupart des Directeurs Marketing ne sont pas en mesure de le démontrer à leur Directeur Financier. Ils ne parviennent pas à communiquer sur les bénéfices des opérations marketing car ils ne peuvent pas évaluer efficacement une campagne dans son ensemble. Dans certains cas, ils ont même du mal à mesurer la réussite d’actions isolées".

"Les entreprises attendent, à juste titre, un retour sur leurs investissements en marketing", déclare Tim Ambler, professeur de marketing à la London Business School. "Le marketing est une nécessité absolue, mais il doit être impérativement aligné sur les objectifs de l’entreprise. Pour cela, directeurs Financiers et Marketing doivent se comprendre mutuellement et utiliser le même langage. Cette étude démontre que le Directeur Marketing ne dispose pas des informations nécessaires pour expliquer de manière adéquate et probante la contribution de son service aux performances globales de l'entreprise".

Les directeurs Financier et Marketing s’accordent cependant sur de nombreux points essentiels du marketing, comme les principaux éléments nécessaires à la mise en place d’une stratégie de communication client, et l’importance de mettre en évidence les succès du marketing. Ils conviennent également qu’une meilleure démonstration de l’impact du marketing se traduirait par une augmentation des dépenses marketing.

"L’étude montre que les directeurs Marketing (64 %) et Financiers (68 %) s’accordent sur le fait qu’une meilleure évaluation de l’impact du marketing permettrait de constater un retour sur investissements positif", déclare Ian Parkes, directeur d'étude chez Coleman Parkes, le cabinet chargé de l’étude. "Le directeur Marketing peut vouloir une évaluation détaillée alors que le directeur Financier peut s’intéresser à une évaluation plus globale. Il faut donc mettre en place des processus cohérents et réguliers d’évaluation et un reporting adapté aux besoins de chacun, afin que le Directeur Financier comprenne ce que tente de lui expliquer le Directeur Marketing".

Le marketing devrait davantage s’appuyer sur des expertises métier
Près de la moitié des directeurs Financiers (49 %) considère que le marketing devrait davantage s’appuyer sur des expertises métier et financières pour accroître son impact global sur l'entreprise. L'augmentation potentielle du budget marketing est souvent entravée par le manque de visibilité du retour sur investissements. Mais les systèmes actuels d’évaluation ne fournissent pas l’analyse approfondie nécessaire aux directeurs Marketing. Ces derniers se trouvent donc dans l’impossibilité de communiquer les indicateurs appropriés pour convaincre les Financiers de maintenir voire d’augmenter les budgets marketing.

"Notre expérience montre qu’aucune grande entreprise n’a pleinement intégré les campagnes marketing", déclare Patrick Bensemhoun. "Trop souvent, le marketing a tendance à être trop spécialisé et à fonctionner en silo. Ceci peut avoir un impact très négatif sur la fidélisation de la clientèle. Imaginons par exemple le cas d’une banque qui enverrait au même client des messages contradictoires, de propositions d’épargne en parallèle de propositions de services de prêt et de carte de crédit".

"L’évaluation du marketing est difficile : « Si vous ne pouvez évaluer, vous ne pouvez gérer ». Une conséquence de cet état de fait est l’incapacité de communiquer les bons indicateurs au directeur Financier. Aujourd’hui, nous collaborons avec de nombreux clients afin d’étudier différents moyens pour intégrer dans des systèmes d’information et de gestion documentaire, en ligne et hors ligne, l’ensemble des indicateurs collectés du centre de données jusqu'au centre d’appels. Nous ne disposons pas encore de toutes les réponses, mais nous progressons à grands pas", conclut Patrick Bensemhoun.

 

À propos de l’étude
L’étude a été menée auprès de 460 Directeurs Marketing et 167 Directeurs Financiers (627 interviews au total) répartis comme suit :

Royaume-Uni 100 (interviews)
Allemagne 103
Espagne 106
Italie 109
France 102
Pays-Bas 107

Dans chaque pays, les interviews ont été limitées aux grandes entreprises. Aucun quota sectoriel n’a été appliqué. La durée de l’interview a été d’environ 15 minutes pour les Directeurs Marketing et de 10 minutes pour les Directeurs Financiers. Les interviews ont été réalisées en mai et juin 2008. Toutes les interviews ont été menées par des enquêteurs pleinement formés et conformément aux directives IQCS.