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Retailers : Méfiez-vous de la réelle menace d’Amazon

publié le mercredi 10/05/2017

Le 12 avril, le PDG d’Amazon, Jeff Bezos, a diffusé sa lettre annuelle habituelle à ses actionnaires. Il y reprend ses thèmes favoris : C’est toujours Day 1 et Nous sommes centrés clients. Mais ce courrier est différent des précédents.

 

Ce courrier confirme que l’Intelligence Artificielle (IA) et son champ d’étude, l’Apprentissage Automatique (Machine Learning), sont les composants clefs de la stratégie du géant du e-commerce. Cette confirmation représente une menace qui devrait proprement terrifier l’ensemble des retailers.

Amazon est le 1er e-commerçant en France, l’enseigne de distribution préférée des français et vend plus de non-alimentaire en France que Carrefour et Leclerc. Si cela est inquiétant, ce n’est pas terrifiant, nous sommes bien d’accord.

 

Si bien des retailers se posent des questions sur la stratégie retail du colosse de Seattle suite au lancement d’Amazon Go et de l’annonce officieuse de l’ouverture de 2 000 magasins physiques d’ici 2026, cela représente une menace, sans plus.

Ce qui est terrifiant pour les retailers, c’est que ces expérimentations ne sont que les prémisses d’une réalité bien plus menaçante.

 

Le Machine Learning permet aux ordinateurs d’agir sans avoir à être programmés pour ces actions. Il est utilisé pour les véhicules autonomes, les moteurs de recherche sur Internet et via la reconnaissance vocale. Le Machine Learning a influencé les projets de premier plan d’Amazon tels la livraison par drone, son enceinte activée par la voix Amazon Echo et son nouveau magasin sans file d’attente et sans caisse Amazon Go dévoilé en fin d’année dernière. Mais si ces thèmes sont bien abordés dans son courrier, Jeff Bezos ne dévoile pas une réalité qui, pourtant, est au cœur de l’ADN d’Amazon : la préoccupation d’Amazon n'est pas de savoir ce qu'il souhaite vendre à ses clients. Elle est de deviner ce que le client souhaite et... le lui vendre, le plus rapidement possible.

 

Greg Linden, l'un des ingénieurs responsables de la plupart des innovations liées à la personnalisation et au traitement de la donnée chez Amazon, témoigne de ses premiers temps chez le géant de Seattle (1997) : "Nous avions l'habitude de blaguer en disant que le site Amazon idéal ne proposerait pas de moteur de recherche, d'onglet de navigation ou de liste de choses que vous pouvez acheter. A la place il présentait juste l'image géante d'un livre, le prochain livre que vous voulez acheter."

 

Depuis plus de 20 ans, l’entreprise de Jeff Bezos tend vers cet objectif et le courrier aux actionnaires pour cette année montre qu’il est en passe d’être atteint via le Machine Learning et qu’il peut enfin être dévoilé.

 

Amazon n’est pas un acteur du e-commerce cherchant à prendre pied dans le retail.

 

Amazon n’embrasse pas l’Intelligence Artificielle et le Machine Learning uniquement pour livrer des commandes plus rapidement, améliorer son assistant activé par la voix Alexa et créer de nouveaux outils via sa division de cloud-computing.

 

Amazon continue son chemin, initié en juillet 1994 : anticiper nos désirs pour les combler, ici et maintenant. Livres, films, high-tech, alimentaire…. la limite du potentiel d’offre d’Amazon n’est que celle de nos envies. Internet, retail… peu importent les modes de distribution.

 

Le deuxième homme le plus riche du monde annonce dans sa lettre de 1 700 mots que les changements initiés par l’Intelligence Artificielle et le Machine learning vont aider les entreprises qui les embrassent et créer des barrières à celles qui ne l’ont pas fait.

 

Doux euphémisme…

Amazon construit ces barrières depuis plus de 20 ans en étant non pas centré sur ses clients comme il le clame, mais sur leurs désirs, avant même qu’ils ne les formulent.

Amazon semble en passe d’atteindre son but et ainsi de reconfigurer la distribution dans son ensemble, bien au-delà du e-commerce.

 

Les retailers, obnubilés par leurs résultats trimestriels, fascinés par l’omnicanal, le Big Data, la fluidité du parcours client, la recherche commandée par la voix ou la digitalisation de leurs points de vente, ne font que prendre l’arbre pour la forêt.

 

Par Jean-Paul Crenn, fondateur de Webcolibri, cabinet conseil en e-commerce et transformation digitale VUCA Strategy

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