Lexmark renoue avec le succès et la valeur dans le jet d'encre

Le constructeur Lexmark a repris des couleurs grâce au succès de ses nouvelles imprimantes à jet d'encre et leur positionnement plus haut de gamme. Didier Gillion, son directeur des ventes indirectes, prédit que la sortie dès la rentrée 2010 de nouvelles jets d'encre, qualifiées de "révolutionnaires", favorisera le rééquilibrage progressif de ses chiffres d’affaires dans le laser (75%) et le jet d’encre (25%), au profit de ce dernier.

 

 

CBP (Channelbp.com) : Le lancement en septembre 2009 de votre nouvelle gamme d'imprimante jet d'encre a-t-il porté ses fruits six mois plus tard ?

Didier Gillion, directeur des ventes indirectes de Lexmark France : Tout à fait, puisque Lexmark a enregistré 57 % de croissance sur le jet d’encre au second semestre 2009, résultat à comparer avec la progression de 25 % que le groupe a connu sur les lasers à la même époque. Quant à janvier 2010, nos résultats en valeur sont six fois supérieurs à ceux de janvier 2009. Un beau score sur un marché en décroissance ! Lexmark France aurait même pu faire mieux si nous n'avions pas connu des problèmes de stockage chez les grossistes, dont certains n’avaient clairement pas anticipé ce succès.

 

Comment expliquez-vous le succès actuel des produits Lexmark après une période de disette ?

Lexmark a arrêté l’entrée de gamme en jet d'encre il y a deux ans, car le groupe ne voulait plus batailler à perte sur les prix. En septembre 2009, le groupe est revenu en force sur le marché du jet d'encre avec une stratégie basée sur une approche plus qualitative et un coût page intéressant pour nos clients. C’était une première chez Lexmark. Le groupe a vu juste puisque les performances de nos produits permettent à nos partenaires d’augmenter le prix moyen de vente de nos imprimantes.

 

Lexmark s'arrêtera-t-il en si bon chemin en 2010 ?

Certainement pas ! Nos nouveautés de la rentrée 2010 intègrent des nouveautés qui révolutionneront l’utilisation de l’imprimante à jet d'encre, tant sur le plan technologie que sur le design. Les modèles présentées en avant-première aux enseignes du retail ont été bien accueillies.

 

Le jet d'encre éclipsera-t-il le laser chez Lexmark ?

Je table sur un rééquilibrage progressif en France de nos chiffres d’affaires jet d’encre et laser, qui étaient respectivement de 25% et de 75% en 2009. Cette proportion évoluera en même temps que notre adressage des canaux BtoB (80 %) et BtoC (20 %). En effet, nos nouvelles machines adressent le haut du canal retail et la totalité du canal BtoB.

 

Lexmark arrêtera-t-il le bas de gamme laser ?

Non, je vous rassure, le but de Lexmark n’est pas de tuer ses produits d'entrée de gamme en laser.

 

Vos partenaires partagent-ils votre vision du marché ?

Oui, certaines enseignes du retail positionnent désormais Lexmark sur le haut de gamme du jet d’encre. Plus important encore, elles n’utilisent plus notre image de marque sur le laser pour vendre nos jets d’encre. Ce serait presque l’inverse en fait. Ce constat prouve que beaucoup de revendeurs ont tiré un trait sur l’image de l’imprimante Lexmark bas de gamme vendue en bundle avec un PC. Sur IT Partners, nous avons même intéressé des revendeurs qui n’avaient jamais vendu de Lexmark. Nous en avons même recruté certains qui étaient intéressés par la qualité de nos produits…

 

Lexmark partagera-t-il les fruits de son succès avec les partenaires qui ont accompagné son récent développement ?

En 2010, Lexmark mettra davantage de budgets marketing sur l’adressage direct, ou via les grossistes, de ses 2000 revendeurs actifs. Nos partenaires labellisés Experts prennent désormais 6 % de marges arrière sur le chiffre d’affaires réalisé hors grands comptes.

 

Quelles sont les retombées du récent succès de votre gamme jet d'encre dans le canal BtoB ?

Dans le BtoB, nos partenaires peuvent répondre plus facilement aux appels d’offres.

 

Recruterez-vous davantage de partenaires pour accompagner votre croissance dans le jet d'entre ?

Oui, essentiellement de petits partenaires locaux, de computer shops et des Var, dans l’Ouest et en Paca notamment. Je précise que l’un de nos gisements croissance réside dans le développement du canal bureauticien, car ils savent vendre des consommables et du coût page. En outre, ils disposent déjà des parcs de copieurs chez la plupart de nos clients. Toutefois, Lexmark ne recrutera pas davantage de bureauticiens dans l'immédiat, afin de protéger les territoires des bureauticiens avec lesquels nous travaillons déjà. C’est une première dans le groupe. Par ailleurs, nous encourageons nos partenaires les plus fidèles à investir davantage avec nous dans le cadre du programme Value Print.

 

Ferez-vous évoluer votre programme de partenariat en 2010 ?

Notre programme ne va pas évoluer en 2010, car nos partenaires nous ont signalé qu'un suivi commercial régulier primait sur l'obtention de label Expert, Premium ou encore Select. Seule évolution notable, la récente suppression du niveau Select, label qui regroupait les revendeurs les plus opportunistes.

 

La réorganisation décidée par le groupe Lexmark en 2009 a-t-elle impacté votre département channel en France ?

Nous avons changé d’organisation commerciale chez Lexmark France. Nos responsables commerciaux sont organisés désormais par canaux, valeur et volume, et non plus par géographies. Notre potentiel de croissance réside dans le développement de notre segment valeur, même si la partie volume constitue pour l’instant l’essentiel de nos ventes.

 

Pouvez-vous détailler votre nouvelle organisation channel en France ?

Je dispose de onze salariés pour encadrer le channel sur la partie valeur, contre huit sur le segment volume. Ils suivent les partenaires labellisés Premiums, donc beaucoup sont des revendeurs régionaux de proximité. Notre équipe channel compte un IC spécialisé sur les mails order et un spécialiste des OER (Office Equipement Reseller)

 

Comment situez-vous Lexmark en clientèle face à vos principaux concurrents ?

Lexmark a gagné beaucoup de grands comptes face à Ricoh et Xerox. Le fait que Ricoh dispose d'une force de vente directe importante joue en notre faveur chez certains clients. Par ailleurs, nos partenaires ne voient plus beaucoup HP dès qu'ils parlent davantage de solutions et de personnalisation des outils d'impression. En revanche, HP demeure très fort dans PME.

 

2010 sera-t-elle l'année d'une plus grande rentabilité pour Lexmark ?

Lexmark va gagner davantage d’argent en 2010, car nous disposons de bons produits et d'une forte dynamique commerciale, laquelle inclue un plan d’actions atteignable pour nos commerciaux et partenaires.

 

Le marché de l'impression repartira-t-il en 2010 après une chute de ses ventes d'environ 25 % en 2009 ?

Le marché de l'impression devrait se redresser en 2010, car les budgets impression des entreprises, qui avaient été gelés en 2009 pour cause de crise économique, redeviennent prioritaires. Le bon côté des choses est que Lexmark et ses partenaires ont beaucoup augmenté la vente des extensions de garantie.

 

La hausse de la contrefaçon et des ventes de consommables compatibles expliquent-ils la chute des ventes des constructeurs d'imprimantes ?

En partie. Il existe à l'heure actuelle beaucoup de contrefaçons dans les consommables, et notamment sur des marques telles que Canon et Epson. Quant au marché gris (parallèle), il semble toujours actif. Toutes nos cartouches sont équipées d’un numéro de série qui nous permet de garantir la traçabilité de nos produits. Lexmark peut aller jusqu’à saisir les stocks des distributeurs qui ne joueraient pas le jeu…