Jet d'encre : Lexmark redore son image de marque

Lexmark ne vendra donc plus ses produits d'entrée de gamme à trop bas prix pour redorer son image de marque. Le constructeur d'imprimantes a annoncé sa décision à l'occasion du lancement en septembre de sa nouvelle gamme de jet d'encre, enfin compétitives, à destination du segment BtoB notamment. Didier Gillion, son directeur des ventes Canal de Distribution, accompagne cette montée en valeur par une re segmentation de son canal de distribution en deux groupes : valeur et volume. Il en profite pour citer en exemple le cas des bureauticiens dans les ventes de haut de gamme et de services en entreprises. Ses Var l'écouteront-ils ?

CBP (ChannelBP) : Pourquoi lancer cette nouvelle gamme de multifonctions jet d'encre en septembre, alors que ce marché de l'impression très compétitif et en déclin ? Didier Gillion, son directeur des ventes Canal de Distribution de Lexmark France : Cette annonce est très importante pour le groupe, car Lexmark n'avait pas d'image sur le marché du jet d'encre à la hauteur de celle que l'on possède dans les imprimantes laser. Cela pouvait constituer un frein au développement de nos ventes, en lasers notamment. Ces nouveaux produits et cette nouvelle technologie d'impression constituent donc une avancée significative pour nos clients et partenaires, tant sur la qualité des produits que sur le prix de nos consommables, réputés chers. Désormais, Lexmark va égaler ses concurrents, mais également les dépasser. Cette annonce a remotivé l'équipe de vente en interne.

Quelles retombées de ce lancement espérez-vous pour votre channel BtoB ? Je m'attends à un deuxième semestre 2009 fort en termes de ventes pour les partenaires de Lexmark, grâce notamment à cette nouvelle gamme de jets d'encre commercialisée à la fois dans le retail, mais aussi dans le BtoB, canal où le groupe vendait déjà peu d'imprimantes laser. Les habitudes seront longues à changer dans ce canal.

Cette gamme de jet d'encre renforcera-t-elle la part du BtoB dans votre mix produits/services ? Il n'est pas sûr qu'il change même rapidement, car je constate une plus forte baisse des ventes de jet d'encre dans le canal BtoB que dans le laser actuellement. De plus, la part du BtoB, qui représente 70 % des ventes de Lexmark, lasers compris, va baisser mécaniquement au profit du jet d'encre, même si notre part de marché sur ces machines est plus faible que dans le laser. La bonne nouvelle est que le prix de vente moyen de nos imprimantes va remonter.

Pourquoi vous focalisez-vous également sur les grands comptes avec cette nouvelle gamme de jet d'encre ? Davantage de grands comptes ont besoin d'imprimantes à jet d'encre afin d'équiper les populations commerciales sédentaires à domicile.

Lexmark dispose-t-il du réseau nécessaire pour bien adresser cette clientèle très convoitée ? Oui, car j'ai re segmenté en 2009 notre canal de distribution en deux groupes : valeur et volume. Les spécialistes de la bureautique et les Var spécialisés dans l'impression figurent désormais dans le canal Valeur. dans l'immédiat, je ne révise pas notre programme partenaires, qui conserve les mêmes marges sur les canaux volume et valeur.

Tous vos revendeurs pourront-ils commercialiser ces nouvelles jets d'encre ? Oui, tous ces produits seront disponibles chez nos grossistes.

Pourquoi la direction de Lexmark déclare qu'elle n'est plus intéressée par une approche purement transactionnelle sur la commercialisation de ses produits ? Car vendre un produit qui apporte peu ou pas davantage à Lexmark, ses partenaires et à ses clients sur le plan de l'usage est un leurre qui pénalise l'image de marque du groupe. Lexmark ne vendra donc plus ses produits d'entrée de gamme à trop bas prix.

Votre programme de coût à la page décolle-t-il ? Il se porte bien, surtout le programme Lexmark Value Print. Notre équipe commence à convaincre les bureauticiens de rallier ce programme, dont Exapage. Du coup, mes ventes de multifonctions haut de gamme s'envolent. En parallèle, je les encourage à vendre davantage de services d'impression, car ils sont déjà bien implantés dans les comptes grâce à ce programme. Ma priorité pour 2009-2010 est de pousser ce canal car il sait vendre des machines évoluées et chères, même si ce n'est pas toujours en gros volumes. Je réserve ce type de ventes aux spécialistes du retail.

Vos Var sont-ils compétitifs dans les services d'impression ? Les Var ont plus de mal à vendre ces produits. Je les encourage à monter en gamme dans le laser avec l'aide de programmes de gestion de parcs et de financement. S'ils veulent rester dans la course face aux bureauticiens, ils doivent devenir plus proactifs et ne pas se contenter d'attendre les appels entrants des clients. Je leur conseille donc de s'intéresser davantage au mode de vente en location car il permet d'anticiper sur les changements de parcs, ce qui améliorera leur cycle de vente en entreprise.