Internet deviendra le canal prioritaire de la relation client

L'intégrateur Orange Business Services et L'Association Française de la Relation Client publient les résultats de l'étude "Vision Dirigeants, Internet et la Relation Client », réalisée par le cabinet Nexstage auprès de 40 grandes entreprises, d'experts et de chercheurs *.

Elle révèle les orientations stratégiques des entreprises dans la gestion de leur Relation Client (GRC) sur Internet d'ici à 3 ans. Premier constat, la GRC en ligne devient un enjeu de différenciation entre les entreprises et induit d'importants changements organisationnels. La révolution Internet-mobile, le web communautaire entraînent un nouveau paradigme de consommation dans lequel la GRC et sa chaîne de valeur deviennent stratégiques. L'étude note qu'Internet a servi de révélateur à de nouveaux besoins, tels que communiquer davantage, partager plus de données et d'informations, affirmer son identité. Un nouveau rapport à la consommation s'instaure, avec des clients plus informés, plus exigeants et aussi plus facilement contestataires.

La place du Web à horizon 2012 évolue 29% des ventes, 60% de clients utilisant le site web client, la montée en puissance des entreprises « Web Centric » Selon l'échantillon, les entreprises prévoient une augmentation rapide de la place d'Internet dans leurs propres chiffres de vente et de gestion client. La part des ventes initiées sur Internet doublera pour atteindre plus de 30% à horizon 2012. L'élément marquant et récent est la montée en puissance des entreprises « Web Centric », entreprises ayant adopté un business model centré sur Internet avec plus de 40% des ventes sur Internet. Leur nombre devrait doubler entre 2009 et 2012 pour représenter plus de 30% des entreprises. Les entreprises Web Centric ont une approche très différente d'Internet et de la Relation Client : Internet est le moteur central de leur croissance et de leur différenciation compétitive. Elles abandonnent le modèle multi-canal dominant pour faire d'Internet le point d'accès premier. Pour elles, le téléphone vient en soutien à l'activité du web. Plus profondément, les offres - simplifiées-, leur pricing et leur process de vente sont adaptés en profondeur pour s'aligner sur les exigences d'Internet. Dans le même temps, les entreprises « Web Transparentes », au business model multicanal, avec 5 à 40% de leur chiffre d'affaires sur Internet - diminuent de moitié pour représenter moins de 25%.

La stratégie des entreprises sur Internet à horizon 2012 Les principaux objectifs assignés par les entreprises, selon l'échantillon, au développement des services Internet visent prioritairement l'automatisation et la réduction des coûts (61%) ainsi que l'augmentation de la valeur d'usage d'Internet, à travers le suivi des besoins clients en offrant une gamme complète de service à distance (58%).Suivent parmi les autres objectifs énoncés et considérés comme « très importants » : la personnalisation des services aux clients (44%), la création de nouveaux services rendus possibles par Internet et le mobile (42%), le développement d'Internet comme canal de vente (44%), le positionnement face à la concurrence (44%), la conquête de nouveaux clients (42%), l'enjeu d'image et d'association des internautes au fonctionnement de l'entreprise (26%).

Six axes majeurs de développement et d'actions ressortent à horizon 2012 L'augmentation de la valeur d'usage d'Internet, le premier axe pour les entreprises. L'objectif n'est plus de lancer de nouveaux services, de nouvelles offres mais de simplifier le parcours client sur Internet (rapidité, complétude) et d'adapter les processus de vente et de suivi en conséquence. C'est tout le fonctionnement de l'entreprise qui s'ajuste au front Internet, ce qui implique à terme des enjeux importants en terme de qualité et de productivité, et d'outils donnant une connaissance pointue du client (historiques d'achat, compte ...).

La fluidification des canaux : vers la fin du multi canal classique, un enjeu organisationnel. Internet devient de plus en plus le point d'accès à tous les canaux. Il doit devenir un média ouvert avec une bascule immédiate de la relation client vers le téléphone dès lors que le client rencontre un problème, une difficulté. Le multi canal classique en silo va devenir rapidement dépassé. Désormais, l'interaction se définira sur trois axes : le média (internet, téléphone, agence), la temporalité (synchrone, asynchrone), la nature de contact (automatique, humain). Les projets sont plus des projets organisationnels que techniques, et portent sur la maîtrise de la porosité des canaux ainsi que les compétences des conseillers qui deviennent des experts.La personnalisation, un chantier prioritaire pour les prochaines années. Dominante, la recherche de la personnalisation des sites - informations, offres personnalisées et pertinentes pour chaque client - constitue un chantier majeur et complexe qui implique une profonde refonte des sites.Avec l'usage du web mobile, cette exigence de personnalisation va de plus en plus évoluer vers les notions de contextualisation : les offres et les contenus dépendront non seulement du client mais aussi de son contexte d'utilisation. La gestion des communautés, un enjeu de communication qui implique de travailler sur la qualité de service. Les entreprises sont désormais conscientes de l'importance de leur e-reputation et perçoivent le Web2.0 comme un réel enjeu de communication, et non comme un générateur de chiffre d'affaires. Les applications significatives portent sur la mise en place de forums d'assistance client et de communautés d'experts.

L'Internet mobile sera la prochaine rupture de la Relation Client Les impacts d'Internet vont être décuplés sur le mobile, vitrine de l'entreprise encore plus exigeante et discriminatrice, impliquant une refonte des offres (simplification) et des process (contextualisation), l'emploi d'une nouvelle grammaire et la mise en place d'une nouvelle fluidification des canaux à organiser. Cette révolution mobile, liée au déploiement des smartphones, n'est pas encore pleinement anticipée par les entreprises. Les plus avancées sont clairement encore dans une logique de pilote et d'expérimentation. L'extension de la notion d'identité client relève pour les entreprises de la prospective. Elles ont construit leur relationnel autour d'une notion client simplifiée. L'intense besoin d'identité et le développement des communautés invitent à élargir les cercles d'intérêts à la sphère personnelle, professionnelle et familiale. D'autres part, la logique d'intégration des services à travers plusieurs acteurs pose le problème de la gestion collective des identités, ou à minima des identifications client. Les projets d'utilisation des outils sur les sites à horizon 1 an Selon l'échantillon, les projets technologiques prioritaires, à forts retours opérationnels, porteront sur des outils de call back/through (29%), l'utilisation de widgets (27%), du Web collaboratif (26%), la gestion de SMS automatisé (26%) et la signature (24%). Les budgets Internet ont été préservés et sont très majoritairement en progression, notamment sur les budgets de conception/test/pilotes jugés comme prioritaires pour 67% et d'investissement/intégration/projet SI pour 63% des entreprises interrogées.

* Méthodologie : l'étude a été réalisée sur la base d'entretiens et de questionnaires auprès dedirigeants de 40 grandes entreprises - directeurs Internet, directeurs Relation Client et directeursmulticanaux - * et d'experts ** connexes au domaine de la Relation Client.