Grande distribution: des opportunités pour les enseignes multipliant l'adressage cross-canaux

Une étude paneuropéenne révèle les opportunités de croissance qui s'ouvrent aux enseignes qui multiplient les moyens cross-canaux d'interactions clients.

- Les comportements d’achats cross-canaux génèrent des opportunités de croissance significatives - Les distributeurs ne pourront exploiter ces opportunités que s’ils multiplient les moyens d’interaction avec le client de façon cross-canal. Selon une nouvelle étude Sterling Commerce réalisée par Ipsos MORI, le secteur de la distribution conserve son potentiel de croissance malgré la morosité de l’économie. Cette étude en ligne, menée au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Suède[1] révèle que les consommateurs s’informent et achètent de plus en plus souvent en ligne, et qu’ils souhaiteraient retrouver en magasin le même confort d’achat que sur Internet. Dès lors, les distributeurs capables d’intégrer plusieurs points d’interaction avec les consommateurs répartis sur plusieurs canaux disposent d’un véritable avantage pour enrichir l’expérience d’achat des consommateurs et accroître les ventes. Cette étude montre tout d’abord que 54% des personnes interrogées utilisent Internet pour s’informer sur les articles et que 42% achètent régulièrement sur la toile. 72% des personnes qui achètent en magasin considèrent qu’il est utile, voire indispensable, de pouvoir facilement commander des produits qui ne sont pas disponibles en rayon pour se les faire livrer chez soi ou dans la boutique la plus proche. Ce chiffre souligne combien les interactions entre les différents canaux de vente pourraient aider les distributeurs à mieux gérer leurs ruptures de stock. "Les distributeurs qui ont mis au point une véritable stratégie cross-canal peuvent tirer parti d’Internet pour développer les ventes en magasin. De nos jours, le consommateur gâté apprécie en effet de pouvoir venir chercher et rapporter ses articles commandés sur Internet dans un magasin proche de son domicile ou de son lieu de travail. Cette démarche augmente par ailleurs le trafic en magasin et réduit le nombre de ventes manquées - car les clients repartent rarement d’un magasin les mains vides. Cependant, les processus de commande et de retour d’articles des magasins s’intègrent rarement de manière transparente avec les fonctionnalités d’exécution de la commande des sites web", explique David Hogg, responsable marketing Grande Distribution, Sterling Commerce Europe. L’étude Ipsos MORI pour Sterling Commerce révèle également que les consommateurs choisissent des canaux d’achat différents en fonction du type d’article recherché : - Internet : les achats de livres, DVD et musique restent prédominants sur Internet. 64% des consommateurs en moyenne au Royaume-Uni, en Allemagne et en Suède achètent ce type de produits en ligne. La France est à la traîne avec une moyenne de 43% des consommateurs. - Cross-canal : sur le marché des produits électroniques, près des deux tiers des consommateurs (60%) effectuent d’abord des recherches en ligne avant d’aller acheter en magasin (37%). - Magasins : dans le secteur de l’habillement, les achats en magasin restent majoritaires. En Suède et en France, respectivement 79% et 77% des personnes effectuent leurs achats en boutique ; ils sont 74% en Grande-Bretagne et 64% en Allemagne. Ce sont les Français qui effectuent le plus de recherches sur Internet pour les vêtements (40%), devant la Grande-Bretagne (35%), l’Allemagne et la Suède (32% chacun). "Le secteur de l’habillement sera sans doute le prochain segment à connaître une explosion de ses ventes en ligne. Nous recommandons donc aux enseignes de poursuivre leurs investissements technologiques afin de créer des expériences d’achat à fort taux de rétention client et d’améliorer la performance et l’efficacité de leurs canaux. Le développement d’interfaces utilisateurs nouvelle génération et de fonctionnalités de gestion de commande embarquées accroît les synergies entre les différents canaux de vente et garantit une entière visibilité sur les stocks. Il contribuera à maintenir la croissance du segment des ventes en ligne", analyse Ivano Ortis, EMEA, directeur de recherche chez IDC Retail Insights. "Les différents segments du secteur de la distribution doivent apprendre les uns des autres. Par exemple, les magasins de livres, DVD et de musique peuvent s’inspirer de certaines pratiques des enseignes d’électronique grand public qui proposent des services comme le retour des articles en magasin, le save the sale[2], le mix entre achat en ligne et retrait en magasin (pour développer les ventes en favorisant l’achat d’impulsion), etc. A ce jour toutefois, la plupart ne peuvent pas encore compter sur ces revenus additionnels ; il faudra pour cela que les distributeurs acquièrent les moyens de s’adapter aux préférences d’achat et de consommation exprimés par les clients, et qu’ils développent des modes d’interaction client cross-canal", conclut David Hogg. Sterling Commerce édite Sterling Selling and Fulfillment Suite, une suite d’applications modulaires qui gère et contrôle des chaînes d'approvisionnement complexes tout au long du cycle d'exécution de la commande, de la gestion des commandes à la livraison, en passant par les retours et le règlement. Cette solution permet d'optimiser la demande de produits et de services en simplifiant la vente cross-canal de produits configurables à la demande ou nécessitant d'être associés entre eux : elle gère les commandes et leur exécution lorsque l'environnement est distribué entre plusieurs fournisseurs, prestataires et canaux de ventes, directs ou indirects, et en renforçant la visibilité sur les données clés des stocks. Cette suite repose sur une plate-forme SOA qui comprend en son cœur un moteur de BPM, assure de ce fait une très grande flexibilité et s’intègre aisément avec les systèmes existants, notamment ERP et CRM. [1] Etude menée par Ipsos MORI (service d’enquête en ligne) en avril 2009 auprès d’un échantillon de 1 000 consommateurs âgés de 16 à 64 ans et vivant en Allemagne, France, Grande-Bretagne et Suède. Cette étude portait sur les produits les plus populaires : produits électroniques, habillement (vêtements et accessoires), livres, DVD et musique [2] « Save the sale » : garantir la vente alors que le produit n’est pas en rayon