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CRM et multicanal : nouveaux partenaires stratégiques

publié le vendredi 13/11/2009

A l’heure de l’explosion des canaux de communication et du positionnement de la relation client comme une priorité incontournable pour les entreprises, CRM et approche multicanal se positionnent comme des données stratégiques, incontournables et difficilement dissociables.

En effet, dans un contexte économique tendu, les entreprises cherchent à accroître leur compétitivité en proposant une qualité de service et une relation client de premier ordre. Pour ce faire, une connaissance très fine des clients est impérative. Encore faut-il capter et analyser des données provenant de sources hétérogènes !  Dans cette optique, à grand renfort de technologies non unifiées, les entreprises ont  déployé des Systèmes d’Information où les notions d’unification et de cohérence entre les données clients sont totalement absentes. Gestion des emails, des fax, du Chat, téléphone, Self Service… autant de vecteurs décolérés les uns des autres…

En ce sens, la gestion multicanal doit être pensée dans son ensemble et s’insérer dans un processus de traitement unifié pour garantir une gestion de la relation client de grande qualité. Les systèmes déployés doivent alors unifier l'intégralité des canaux de communication avec les clients en un guichet unique.  Cela suppose d’accéder au travers d’une interface à tout l’historique du client (demandes, types de vecteurs utilisés, actions réalisées…) Cette mise en œuvre est désormais indispensable pour avoir une vision consolidée du client et lui proposer une qualité de service professionnelle. L’industrialisation des process de gestion et de traitement de la relation client est donc un maillon clé dans la chaine de valeur des entreprises. Les systèmes de gestion multicanal doivent s’appuyer sur une base de connaissance mutualisée permettant aux professionnels de la relation client d'avoir un discours pertinent prenant en compte tous les éléments spécifiques au client.  Frappé de bon sens, ce constat n’est pourtant pas encore généralisé dans les entreprises. Cela s’explique à la fois par des données de planification mais également de roadmap technologique.

Au niveau de la planification, l’approche à court terme et statique des entreprises en matière de gestion de la relation client les a conduits à se tourner vers des outils de développement interne non évolutifs, limités et souvent monocanal. Cela ne leur permet pas de gérer de manière unifiée leur relation client (pas de communication et d’interaction entre les canaux). Conscientes de cet état de fait, nombre d’entreprises et d’institutions ont désormais posé les bases d’une stratégie de relation client multicanal unifiée et évolutive dans le temps. Cette première prise de conscience est un élément clé expliquant la croissance de la relation client multicanal dans l’entreprise.  Au-delà de ce premier élément, les roadmap des éditeurs de technologies de gestion de la relation client sont restées trop longtemps focalisées sur la gestion de la relation client par canal et de manière non intégrée. Ce n’est que très récemment que ces derniers ont intégré l’importance jouée par la gestion multicanal. Cet élément est d’ailleurs désormais positionné comme la nouveauté phare des différentes offres.

Au même titre que certaines technologies il y a quelques années,  les outils de CRM entrent dans une phase de mutation stratégique insufflée par l’évolution des attentes et des modes de communication entre les entreprises et leurs clients. A n’en pas douter, le challenge de la GRC multicanal sera une étape importante dans cette transformation.

 

 

Imad ABDALLAH, directeur général d'Aareon France

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